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[Entrevista] Cómo la analítica de Twitter ayudó a PUMA a llevar su campaña #IGNITEYourCity a 80 países

PUMA IGNITE DigitasLBi Case Study Twitter Social Media InterviewLa campaña #IGNITEYourCity de PUMA ha estado recorriendo todo el mundo en 2015, visitando las principales ciudades y avivando las comunidades de runners activas en estas regiones por medio de las redes sociales. La marca ha contado con la ayuda de celebrities e influyentes corredores locales para estimular en la gente el hábito de correr y, al mismo tiempo, promocionando su nueva línea de zapatillas IGNITE. La campaña global ha sido desarrollada por DigitasLBi, que ha utilizado Audiense en la planificación estratégica, la analítica de Twitter y la ejecución de la campaña.

Hablamos con Benjamin Towne (director de estrategia y análisis), Leslie Fines (gerente de estrategia social y contenido), y Ben Timmins (asociado senior) de DigitasLBi para conocer cómo planearon una campaña mundial para PUMA enfocada en la gente de a pie. Compartieron con nosotros cómo identificaron en distintos mercados a los auténticos runners con una audiencia ya formada, el camino que hicieron hasta llegar al resultado final, y cómo han seguido con la campaña después del pistoletazo inicial. Ponte a calentar y únete a esta carrera para descubrir todo los detalles de la campaña #IGNITEYourCity de PUMA.

Audiense: ¿Cuántas personas componen el equipo que está trabajando en la campaña en estos momentos?

Benjamin Towne: En DigitasLBi tenemos a cinco personas trabajando en la campaña, incluyendo gente de estrategia y análisis, y de estrategia social y contenido. En PUMA, trabajamos estrechamente con un selecto grupo de tres o cuatro personas en representación del cliente.

¿De qué manera el aspecto social encaja con el proceso creativo de la campaña?

Leslie Fines Digitas PUMA Social Interview

Leslie Fines, Gerente de Estrategia Social y Contenido, DigitasLBi

Leslie Fines: La idea de visitar varias ciudades en un año fue de PUMA. Ellos sabían que querían dar a conocer su nueva línea IGNITE. A partir de ahí, los equipos creativos y de estrategia social y contenido de DigitasLBi decidieron que una acción con usuarios influyentes en medios sociales podría funcionar. Queríamos elegir a un par de influencers en cada ciudad y conseguir que corrieran durante 21 días, el tiempo que uno necesita para crear este hábito. Decidimos que los canales sociales serían clave en la acción y fue genial tener al equipo creativo involucrado en la visión de cómo íbamos a ejecutarla.

¿Cómo fue la colaboración con PUMA a la hora de crear la idea creativa global para la campaña?

Leslie: Fue bastante mano a mano. Les presentamos la idea y nos dieron un feedback realmente bueno en cosas que había que ajustar. Utilizamos este feedback para dar más profundidad a la campaña, para ver cómo podíamos llegar a las personas influyentes, y cómo trabajaríamos nuestra relación con ellos. Una vez resueltos todos estos flecos, el equipo de estrategia social y contenido de DigitasLBi presentó la estrategia final a PUMA, que se entusiasmó bastante.

¿Por qué elegisteis una acción con influencers usando Twitter?

Leslie: Sentimos que conseguir que esos corredores reales en nuestros mercados objetivo hablaran por nosotros sería una manera más auténtica de comunicar nuestro mensaje que simplemente difundir material promocional. Queríamos llegar directamente al corazón de las comunidades de runners existentes en las ciudades a las que nos estábamos dirigiendo. Las marcas tienen un límite a la hora de hablar de sí mismas, pero su mensaje puede lograr un impacto mucho mayor si es comunicado por personas con cierta credibilidad en su campo.

¿Cómo decidisteis qué personas influyentes elegir en cada ciudad?

Leslie: Audiense fue una herramienta importante para identificar precisamente a los usuarios de Twitter influyentes que queríamos que participasen en nuestras campañas. Hubiera sido complicado seleccionar manualmente a todos esos corredores que han construido fuertes comunidades de seguidores en regiones específicas alrededor del globo. Usando Audiense pudimos ver las ubicaciones y ser más precisos buscando a esos perfiles; fue mucho más fácil para nosotros filtrar los mejores en cada ciudad.

¿Qué tipo de resultados habéis obtenido en cada ciudad donde la campaña ha estado hasta ahora?

Benjamin: Estamos viendo resultados increíblemente positivos en dos frentes, por un lado los influyentes tienen una tasa de engagement 24 veces superior a la del público principal de PUMA. Esto pone de relieve la eficacia de tener a influencers hablando con credibilidad a su target sobre la campaña de PUMA. Es una validación de que las personas que hemos identificado, con Audiense, tienen comunidades activas en el mundo del running que responden al mensaje que PUMA quiere transmitir a través de estos influencers. Por otro lado, estamos viendo buenas conversaciones sobre los productos IGNITE y el running en general que tienen lugar entre uno y dos grados de distancia del influencer. Estas conversaciones son algo con lo que queremos seguir adelante con el tiempo, y las monitorizaremos en un futuro cercano.

¿Cuánto se ha modificado de vuestro plan de campaña como reacción a la forma en que funcionaba en cada ciudad?

Leslie: Los principios básicos no han cambiado, aún estamos trabajando con los usuarios influyentes en cada ciudad y poniendo el foco en la práctica del running durante 21 días. Sin embargo hemos aprendido mucho acerca de la cultura del fitness en social media en distintos mercados, y dónde tenemos que adaptar la campaña para ajustarla a las audiencias locales y a sus preferencias en el uso de la plataforma. Por ejemplo, la campaña comenzó en Tokio, donde la gente estaba menos interesada en hacer seguimiento de las carreras y compartir los resultados que los europeos o los estadunidenses; lo tuvimos en cuenta a la hora de planear la forma de abordar ese mercado.

¿Cómo investigasteis estos distintos mercados antes de la campaña?

Leslie: Tenemos equipos propios regionales que nos pueden dar información, pero Audiense nos dio acceso directo a usuarios de Twitter específicos en estas ciudades, ayudándonos a identificar tendencias concretas. Primero lo usamos para crear una enorme lista de usuarios de Twitter que se ajustaban a los criterios en base a las temáticas running que estaban tuiteando, su número de seguidores, su actividad en Twitter y su ubicación. Luego, reducimos esta lista a sólo 40 perfiles en base a su influencia, según Audiense. Con esta lista nos sentamos y estudiamos cada persona con el fin de buscar patrones. Identificamos y analizamos los chats en los que estaban participando y nos preguntamos cómo tomar parte en ellos, los que tenían blog personal y cómo tenerlo en cuenta en la campaña.

¿Qué estáis haciendo para crear y desarrollar estas conversaciones en el futuro?

Benjamin: En parte tener a personas influyentes que sentimos que seguirán encarnando el espíritu del running; gente que lo vive con pasión y no dejará de practicarlo pasados los 21 días. Ellos tienen comunidades muy activas de personas que hablan de distintas experiencias con el deporte y queremos que PUMA se posicione de manera positiva en estas conversaciones.

También hemos hablado con Audiense para ver opciones de retargeting específicas con vistas a hacer seguimiento con las personas que han interactuado con la campaña. Sabiendo que estas personas vieron la campaña, que les gustó la idea y están tratando de adaptarla a su estilo de vida significa que podremos ser capaces de transformar el mensaje de los influencers en un mensaje de marca de PUMA en una fase posterior. Todas esas posibilidades nos hicieron empezar a utilizar Audiense desde el principio, y con más de 10.000 usos distintos de los hashtags IGNITE(ciudad), hemos captado ya a un gran número de consumidores activos que han interactuado con nosotros para hacer retargeting.

Guía: Cómo elegir al influencer ideal

¿Qué os llevó inicialmente a elegir Audiense como herramienta dentro de vuestra estrategia de Twitter?

Benjamin: Queríamos algo que profundizase más en los datos de Twitter que las opciones de análisis estándar; fue directamente desde Twitter quienes nos recomendaron como una herramienta que nos podría ayudar a lograrlo. Queríamos algo que fuera más allá de los simples datos demográficos, necesitábamos identificar influyencers y presentar informes a PUMA de manera continuada, además de informes específicos para la campaña. La capacidad de Audiense para realizar estas tareas fue lo que nos convenció a adoptar la herramienta en nuestra estrategia; luego descubrimos otras características (como las que nos ayudan con el retargeting) que estábamos dispuestos a utilizar en una fase posterior en la campaña, una vez ganásemos más experiencia en el manejo de la plataforma.

¿Qué elementos de Audiense habéis estado utilizando y qué resultados habéis obtenido?

Benjamin: Hemos estado enfocados en conseguir analítica acerca de la audiencia de PUMA para ofrecerla al cliente. Hemos obtenido insights sobre la dinámica de los distintos segmentos del público, que a su vez influyeron en la campaña. Nos fijamos en la audiencia en Audiense para tratar de determinar si estábamos atrayendo a los runners hacia PUMA por medio de nuestro trabajo. Otro punto es que nos basamos en los datos de Audiense para descubrir cuándo nuestro público estaba online en las distintas regiones. Esto era importante para nosotros, ya que habíamos estado perdiendo nuestra audiencia principal para esta campaña por dos horas en algunos sitios. Y eso nos ha ayudado a dar forma a una serie de buenas prácticas para nuestros equipos en cada región.

¿Cómo encaja Audiense dentro de vuestro mix de herramientas sociales?

Benjamin: Audiense es increíble para sumergirte en una audiencia específica, un aspecto que no encontramos en ninguna de las otras herramientas. Podemos coger a estos usuarios que Audiense ha descubierto e integrarlos en una lista dentro de algunas de las otras herramientas para mejorar nuestro rendimiento. La plataforma nos ayuda a tener un alcance preciso con nuestra actividad y audiencia desde un nivel micro hasta un nivel macro.

Con esta campaña, ¿qué otros datos e insights habéis podido ofrecer a PUMA?

Benjamin: Evaluar individualmente el rendimiento del contenido compartido por nuestros influencers ha sido útil porque nos da una idea de cuánto está repercutiendo la campaña en cada ciudad. Por ejemplo, las carreras en grupo pueden funcionar muy bien en algunos sitios, generando mucho engagement, mientras que el contenido de la marca aunque haya sido compartido por una persona puede no funcionar tan bien.

También estamos monitorizando la conversación más amplia sobre PUMA a lo largo del tiempo dentro de esas áreas geográficas, y más allá también, ya que hay más de 80 países involucrados en #IGNITEYourCity. Incluir PUMA dentro de las conversaciones sobre running es algo que buscamos, y si vemos un crecimiento a largo plazo en discusiones específicas en las que nuestros influencers están involucrados entonces tendremos un feedback bastante útil sobre el trabajo que hemos estado haciendo.

¿Cómo estáis monitorizando la efectividad de la campaña en términos de ventas en tiendas físicas o a través de internet?

Benjamin: Estamos tratando de ampliar esas posibilidades a medida que la campaña avance, ya que hacemos seguimiento del tráfico que proviene de plataformas específicas. Además, estamos viendo opciones de retargeting con algunas personas que interactuaron con la campaña en ciertas regiones. Actualmente estamos trabajando en un proceso que nos permitirá redirigir a esta gente a landing pages concretas con un mensaje de marca más potente que el que los influencers hayan podido comunicar. En estas páginas de destino habrá más información sobre las zapatillas para que se animen a comprar el producto. Es fascinante saber que podemos llegar a conectar con estas personas a través de Audiense en un momento posterior, y estamos dispuestos a descubrir maneras de ofrecer la mejor experiencia de usuario a nuestra audiencia.

¿Qué tipo de contenido ha funcionado mejor en esta campaña?

Benjamin: Los consumidores son bastante inteligentes, por lo que cuanto más credibilidad, mejor. Si un influyente publicase algo no acorde a la marca y con un tono poco adecuado, la campaña se vería afectada. Por lo que las personas que hemos elegido tienen una visión bastante única del running y hemos querido que la mantuvieran aunque formen parte de la campaña. Así que su contenido se adapta muy bien a lo que publicaban antes de la campaña, e incluso habiendo un elemento de PUMA durante estos 21 días no se nota un cambio brusco en la línea de sus perfiles. Aquellos contenidos en los que la autenticidad se hace notar son los que han logrado una mejor respuesta.

 

Conocer a tu público es vital para el éxito de tu estrategia de marketing. En esta campaña con PUMA, DigitasLBi ha utilizado Audiense para obtener información precisa tanto de la comunidad ya existente como de los usuarios de Twitter con los que querían interactuar. Para ver cómo utilizar la plataforma para tu marca, haz clic aquí y solicita una demo o la creación de una cuenta de prueba.

Este post es una adaptación al español del original de Andy Vale para la versión en inglés del blog de Audiense.


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