Cómo @LaLiga puede convertirse en una marca más global utilizando los datos sociales de su nuevo patrocinador

Cómo rentabilizar patrocinios deportivos utilizando los datos sociales [Caso @LaLiga]Unos días antes de que La Liga anunciase su acuerdo con el Banco Santander, publicamos en este blog un análisis sobre la conversación social en torno a la Eurocopa. Los datos de nuestros informes sugirieron que a La Liga le falta un posicionamiento de marca más global pese a ser considerada la mejor del mundo. La institución no figuraba en nuestro informe de afinidad sobre #EURO2016, al contrario de la Premier League, con una clara predominancia en redes a nivel internacional.

La semana pasada todos conocimos la noticia (nacía La Liga Santander) y los objetivos detrás de este nuevo partnership. “Tenemos el reto de adelantar internacionalmente a la Premier League”, afirmó el presidente de La Liga, Javier Tebas Medrano. Según él, no se trata de un tema de cuantía económica, sino de activar la marca en territorios estratégicos como Hispanoamérica e Inglaterra, donde el banco tiene fuerte presencia. “En definitiva, crear más valor para que se repercutan en los derechos audiovisuales, que es donde fundamentalmente tenemos nuestros ingresos”.

En Audiense, nos hemos preguntado qué podría aportar este acuerdo a La Liga si utilizase los datos sociales de su nuevo title sponsor para alcanzar su objetivo de crecer globalmente. Según nuestros informes, el Santander está bien posicionado en redes a nivel internacional y sobre todo en sitios donde La Liga quiere tener más relevancia.

Nuestros amigos de Reason Why publicaron (en primicia) algunos resultados de nuestro análisis para demostrar cómo la institución deportiva podría rentabilizar el patrocinio del banco con más sucursales del mundo. Os hacemos un resumen…

La audiencia global del banco

El Santander tiene 13 cuentas de Twitter verificadas que, juntas, conforman una audiencia de 589.344 usuarios, claramente internacional y predominantemente ubicada en Reino Unido y América Latina, territorios clave para La Liga.

audiencia Banco Santander

Los dos perfiles de la entidad financiera con más seguidores son los de Brasil (@santander_br) y México (@SantanderMx). @SantanderChile y @SantanderRio (del banco en Argentina) también tienen audiencias más numerosas que las cuentas en España. En Inglaterra, el Santander cuenta con tres cuentas verificadas: @SantanderCycles, @SantanderUK y @SantanderUKhelp.

cuentas verificadas Banco Santander

La Liga podría aprovechar este conocimiento de muchas maneras, como por ejemplo utilizando cada segmento como target de distintas campañas, enfrentándose a su reto de crecer internacionalmente munido de inteligencia social.

La audiencia común con BBVA

Hemos creado un informe para comparar la intersección entre los seguidores de @LaLiga, @LaLigaEN, las cuentas principales en España del Santander y BBVA -su patrocinador durante casi 10 años- y las otras dos cuentas de ambos bancos dedicadas al deporte (en el caso del Banco Santander, el perfil es específico de fútbol).

Intersección de audiencias: Santander y BBVA

Podemos percibir que el perfil más seguido por la audiencia de @LaLiga es, con diferencia, @BBVAworld: el 42,88% de sus seguidores, casi 1.000.000 de usuarios, siguen al perfil deportivo de su anterior patrocinador. Por otro lado, la audiencia que más sigue a @LaLiga es la de @BBVAworld, más del 35%, casi 1.000.000 de usuarios. Se trata de una audiencia claramente aficionada al deporte de la que La Liga podría seguir beneficiándose. El perfil con más usuarios exclusivos (o fieles) es @FutbolSantander, del que hablaremos más a continuación. Curioso cómo esta cuenta comparte el 25% de sua audiencia con @BBVAWorld.

Distribución de seguidores de @FutbolSantander

¡Ojo a @FutbolSantander!

A través @FutbolSantander, la entidad financiera difunde sobre todo noticias de la Copa Libertadores, torneo que patrocina desde 2008. Naturalmente, la audiencia de este perfil se encuentra casi en su totalidad en Latinoamérica. Además de utilizar este conocimiento para distintos tipos de campañas de social media marketing, La Liga podría identificar key players en este continente.

Planificación de medios, PR e influencers

Otra manera de sacar partido de la audiencia global del Banco Santander sería utilizando el social data en la planificación de medios y relación con la prensa. Según el Informe de Afinidad de los seguidores de las cuentas verificadas de la entidad, hay algunos medios con los que esta audiencia tiene especial afinidad.

Informe de Afinidad audiencia Banco Santander

A nivel global, @nytimes, @BBCBreaking y @TheEconomist lideran la lista. Muchos medios de Brasil también aparecen en este informe: @Veja, @jornaloGlobo, @folha… Esta información podría dar pistas a La Liga de cara a planificar su publicidad fuera de España e identificar a potenciales influencers y celebrities con los que colaborar, sobre todo en Brasil y Estados Unidos.


Guía: Cómo elegir al influencer ideal